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第一, 货币成本。在上面换轮胎的例子中顾客付出了货币作为支付轮胎和修理服务的支付。但是请注意,上面的例子中老技师的指导和关心并没有向车主收取费用。所以这种人员价值将是真正的“超值部分”。企业应通过同社会各方面的广泛交往来扩大企业的影响,改善企业的经营环境。企业的社会交往活动不应当是纯业务性的,而应当突出情感性,以联络感情,增进友谊为目的。如对各有关方面的礼节性、策略性访问;逢年过节发礼仪电函、送节日贺卡;进行经常性的情况通报和资料交换;举办联谊性的舞会、酒会、聚餐会、招待会等等;甚至可以组建或参与一些社团组织,如联谊会、俱乐部、研究团体等等,同社会各有关方面发展长期和稳定的关系。消费者购买了商品并不意味着购买行为过程的结束,因为其对于所购买的商品是否满意,以及会采取怎样的行为对于企业目前和以后的经营活动都会带来很大的影响,所以忠实消费者买后的感觉和行为并采取相应的营销策略同样是很重要的。图5-9 展示了消费者购买后的感觉及行为特征。澳门新威尼斯官方3000国际技术转让的主要形式是许可经营。所谓许可经营是指企业授权国外企业使用本企业的专利、专有技术或产品制造技术和商标品牌进行生产和销售,并向被授权企业收取许可费用或分享利润。国际技术转让的方向总是由相对技术发达的企业向相对技术落后的企业转让。通过国际技术转让,技术先进方可以避免被转让国的关税壁垒,可以利用被转让方的资金实力,而技术落后的一方则可以获得更为先进的技术,提高自己的生产水平;所以这样一种对双方均有利的经济活动在国际市场上被广泛应用着。

澳门新威尼斯官方3000企业的业务组合的扩展主要有三种途径(图2-6):一是在企业现有的业务领域中继续投资和发展。一般称其为“密集型成长机会”(Intensive growth opportunities );二是发展同企业现有主要业务相关的业务,一般称其为“一体化成长机会”(integrative growth opportunities );三是在同企业当前业务无关的领域发展新的业务,一般称其为:“多元角化成长机会”(diversification growth opportunities )。包括竞争者是否存在影响企业对环境看法严谨的组织准则或法规?竞争者企业创始者当初信奉的策略如今是否仍起作用?竞争者是否存在影响企业对事物认识的文化性、地区性或民族上的差异等等。直接邮购之所以受欢迎,除低成本之外,还包括它能使营销人员在广泛地选择顾客的基础上,更有针对性,同时形式也更灵活多样,并且还能及时对回复进行度量。据统计,1993年有45%的美国人曾以直接邮购的方式购物。同年,美国的慈善事业以这种方式筹款达500亿美元。

(2)迂回进攻。如果竞争对手的实力较强,正面的防御阵线非常严密,市场挑战者企业可以采用迂回进攻的策略。比如选择竞争对手忽视的细分市场进攻,或者选择竞争对手产品销售薄弱地区、服务较差的地区进攻。这是集中自己的优势力量攻击对手弱点的策略,成功的可能性更大。组织市场上的购买者比消费者市场上的购买者要少得多。例如美国固特异轮胎公司的订单主要来自通用、福特、克莱斯勒三大汽车制造商,但当固特异公司出售更新的轮胎给消费者时,它就要面对全美1.71亿汽车用户组成的巨大市场了。组织市场不仅买主人数少而且其购买次数也少。一家生产企业的主要设备要若干年也购买一次,原材料与零配件也大都只签订长期合同。而文具纸张等日用品也常常是八个月集中购买一次。购买次数少就决定了每次采购量将十分巨大。特别在生产比较集中的行业里更为明显,通常少数几家大企业的采购量就占该产品总销售量的大部分。批发零售商是指批零兼售的中间商。在外国许多城市里,大零售商经常将商品批发给本地小商店出售。如英国有经营服装、纺织品、食品、水果及工业原料零售业务的独立批发商。有的零售商兼营建筑材料、谷物等批发业务。批零兼营的营业额占英国批发总额的26%。澳门新威尼斯官方30002、物流机构物流机构帮助企业储存、运输产品的专业组织,包括仓储公司和运输公司。企业从成本、运送速度、安全性和方便性等因素选择合适的实体分配计划。实体分配单位的作用在于使市场营销渠道中的物流畅通无阻,为企业创造时间和空间效益。近年来,随着仓储和运输手段的现代化,实体分配单位的功能越发明显和重要。

由于市场试销也要投入大量的资金,所以是否进行市场试销应根据试销费用的数额与不试销可能造成的损失额的比较来决定,只有当不试销带来的损失大于试销费用时,企业才值得去开展市场试销。市场试销中还必须加以注意的问题是竞争者有可能立即对试销中的新产品进行仿制,一些仿制能力极强的企业很可能在新产品还未批量上市之前已抢先推出仿制产品。所以企业对于进行市场试销的新产品一是要加强专利保护,二是要掌握关键技术。若无有效的反仿制保护措施,一般宁愿不进行市场试销。人口的性别构成与市场需求的关系密切。男性和女性在生理、心理和社会角色上的差异决定了他们不同的消费内容和特点。一些产品有明显的性别属性,只为男性或女性专用。而男女不同的性别心理和社会角色对消费行为有直接影响,一般来说,男性以阳刚粗犷为美,崇尚冒险精神,以事业为重,决策果断,因而男性消费者的需求特征常常表现为粗放型、冒险型、冲动型和事业型;女性比较温柔细腻,善于谨慎从事,以生活和家庭为重,因而女性消费者的需求特点多为谨慎型、生活型和唯美型。随着社会经济的发展,男女的性别角色也在悄然变化,并影响到市场需求的变动。越来越多的女性摆脱传统观念的束缚,走向社会寻求与男性同样的发展机会,女性就业的人数和领域在不断增加和扩大,她们的家庭和社会地位都有所改善。女性不仅在家庭中参与消费决策的权利有所提高,而且职业女性本身日益成为被商家瞩目的消费者群。收集营销信息是为了对情报加以利用,大量的原始信息必须经过适当的处理,才能转换成对企业营销活动有用的情报。营销情报系统应该配备专业人员从事情报的管理与分析工作,科学地评估收集到的情报,包括分析情报是否有用?是否可靠?是否有效?同时通过一系列统计软件和信息处理专家的工作,将情报变为对企业营销决策具有指导意义的信息。金牛类(cash cow)。当某项业务的市场增长率下降到10%以下,同时继续保持较高的相对市场占有率,就成为金牛类业务。因为此使企业在该项业务上仍然保持者市场的领先地位,同时它能为企业带来大量的现金收入,就像奶牛不断挤出牛奶一样,为企业生产出现金来。而且由于市场增长率的下降,说明市场已趋向成熟,对竞争对手的吸引力不会很大,所以企业不必再通过大量投资来维护自己的市场地位。金牛类业务是企业最能通过规模经济效益获取较高的利润的业务。企业可以用金牛类业务的收入来支持明星类和问题类业务的发展。

对于市场营销在企业中的地位在很长时期中是一个模糊的问题。在最初阶段,很多企业都把市场营销仅作为一种有助于产品销售增长的策略和手段,如至今为止,中国的很多企业仍然是将营销部(市场部)同销售部合二而一的(这在西方企业市场营销产生的初期阶段也是如此);当人们认识到以顾客需要的满足为导向的市场营销观念应当成为企业的一种经营哲学,而对企业的整体经营活动产生影响时,又出现了将市场营销的地位不恰当地提高的倾向,如有不少人认为,市场营销应当是企业决策层次的指导思想,而不是执行层次的工作。对市场营销在企业中地位认识的不正确,必须会对市场营销在企业中的运用带来影响。(3)评估。通过前两步企业基本上确定了市场细分。紧接着,企业要测量各个细分市场的潜量、评价其吸引力,寻找可能的获利机会。目前一些Web站点尝试面向特定读者群提供相关的广告,许多信息查询站点把广告与一些特定的关键词联系起来,使读者在使用关键词查询信息时,同时显示相应的广告。如美国航空公司广告赞助“旅行”和“航班”这两个关键词,包含这两个词的查询都会看到美国航空公司的广告。据分析,关键词广告的效果要比连通模式的效果更好。Yahoo 站点的关键词广告收费高达每月每个关键词上千美元。4、 激烈的市场竞争使新产品开发的风险增大。市场竞争有可能导致多家企业同时开发某一新产品,从而使产品一进入市场就面临激烈的竞争,不仅使企业的市场进入成本大大增加,而且有可能很快被挤出市场。中国90年代初期所出现的“排浪式”投资现象,众多企业进行同类型的集中投资和产品开发,结果就使得相当一部分企业由于竞争失利而陷入困境。这说明随着市场竞争的进一步激化,新产品开发的风险也会越来越大,这对于企业开发新产品的积极性会有很大影响;

(2)公司的基本目标和政策:公司的政策和目标在很大程度上决定了公司在渠道结构策略中所采取的政策和态度。如果公司追求的是严格控制,那么公司就会要求减少中间商的数目,以加强自身的权力集中程度。虽然直复营销的以上各种形式和下章将要介绍的网上营销在近年来以极快的速度兴起并走向繁荣,但是仍有大量的企业将这一新的营销方式仅仅视作为营销沟通或促销组合中的一小部分。这些公司的广告和促销部门得到了企业沟通总开支中的绝大部分经费,并且小心而谨慎地维护着属于自己的这些资金。销售队伍的成员们甚至还将直复营销视作为威胁到自己的工作领地的新事物。当销售代表们被迫将其购买量最小顾客和有希望成为公司顾客的人“转让”给直邮营销部门或电话营销部门时,他们经常将这视为失去对原有销售领地的控制权的一种表现。澳门新威尼斯官方3000(3)供求关系与均衡价格。由于价格影响需求与供应的变化方向是相反的,在市场竞争的条件下,供给与需求都要求对方与之相适应,即供需平衡,这一个平衡点只能稳定在供求二条曲线的交点上。当市场价格偏高时,购买者就会减少购买量,使需求量下降。而生产者则会因高价的吸引而增加供应量,使市场出现供大于求的状况,产品发生积压,出售者之间竞争加剧,其结果必然迫使价格下降。当市场价格偏低时,低价会导致购买量的增加,但生产者会因价低利薄而减少供给量,使市场出现供小于求的状况,购买者之间竞争加剧,又会使价格上涨。

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